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　　十年了，白酒涨价的故事听了一轮又一轮，五粮液这次却反其道而行之。 为什么？ 因为市场先“叛变”了。 根据第三方平台“今日酒价”的数据，就在降价消息传出时，这款酒的市场流通价已经跌到了850元一瓶。 这意味着，经销商按老价格进货，每卖出一瓶就要亏掉将近170块钱。 这种“价格倒挂”的游戏，谁也玩不起。

　　经销商仓库里的酒，快堆成山了。 有大型经销商直言，库存够卖三年。 压力之下，他们只能选择低价抛货，尽快回笼资金。 你会在电商平台上看到，拼多多优惠后单价能低到750元左右。 这种抛售又进一步压低了市场价格，形成了一个“低价倾销—价格踩踏—信心崩塌”的恶性循环。

　　五粮液这次降价，就是一次紧急“输血”。 把开票价降到900元，再叠加上销量返利、市场支持等补贴，经销商的实际拿货成本有望降到800多元。 这样一来，和市场价850元之间的倒挂鸿沟，就从一百多块缩窄到几十块，经销商的亏损压力能稍微喘口气。

　　有行业人士回忆，类似的剧情在2014年就上演过。 当时五粮液也是因为价格倒挂严重，直接把普五的出厂价从729元降到了609元。 那次降价被看作是对市场现实的低头，也是为了刺激需求，稳住渠道。

　　渠道的危机，最终一定会反映在公司的账本上。 五粮液2025年的三季报，让所有投资者心里一凉。 第三季度，公司营收只有81.74亿元，同比暴跌超过52%；净利润更是惨淡，20.19亿元的数字，比去年同期少了近66%。 这个下滑幅度，堪称“脚踝斩”。

　　更扎心的是行业排名的变化。 那个长期稳坐“白酒老二”位置的五粮液，在第三季度，营收被山西汾酒的89.60亿元反超，利润则排在了泸州老窖和山西汾酒之后，跌到了行业第四。 这是多年来“茅五”双雄格局一次罕见的松动。

　　公司自己把原因归结为“白酒行业深度调整”和“有效需求恢复不及预期”。 简单说，就是喝酒的人，特别是愿意花大价钱买高端酒请客送礼的人，变少了，变谨慎了。

　　看一家白酒企业未来行不行，有一个关键指标叫“合同负债”。 这说白了就是经销商提前打给厂家的货款，是公司未来的收入“蓄水池”。这个池子的水位，直接反映了经销商对后市的信心。

　　五粮液的这个“蓄水池”，水位正在快速下降。 从2025年初的116.90亿元，一路降到三季度末的92.68亿元。 经销商打款越来越犹豫，因为他们手里的货还没卖出去，仓库里还压着价值137.47亿元的存货。

　　这一切，都指向一个核心问题：传统的“厂家提价—经销商囤货—消费者买单”的模式，好像不灵了。 过去十年，白酒企业尤其是头部品牌，很大程度上是靠不断提价来驱动增长和维持品牌光环。

　　五粮液在去年2月，才刚刚把第八代五粮液的出厂价从969元提高到1019元。 但提价的前提，是市场能接得住。当消费端接不住的时候，所有压力就会卡在渠道里，最终反噬厂家自己。

　　面对困局，五粮液也不是坐以待毙。 它把目光投向了年轻人。 2025年8月底，五粮液推出了一款名为“29度五粮液·一见倾心”的低度酒，还请来了明星邓紫棋代言，瞄准的就是年轻消费群体。 上市两个月，销售额就超过了1亿元。 同时，公司也在大力拓展直销渠道，2025年上半年直销收入占比已经提升到了43.15%，试图加强对终端价格和消费者的掌控。

　　但这些努力，在核心产品价格体系崩塌和业绩大幅下滑的阴影下，显得有些杯水车薪。 降价是一剂猛药，能暂时缓解渠道的疼痛，但治不了根本的病。 病的根源在于，那个由政务商务消费、面子消费驱动的白酒黄金时代，可能真的渐行渐远了。 消费者，尤其是新一代消费者，正在用钱包投票，告诉这些白酒巨头：故事和面子，不如实在的性价比。

　　五粮液的这次降价，就像推倒了一块多米诺骨牌。 它会不会引发其他高端品牌的跟进？ 当“茅台们”也开始不得不思考同样的问题时，这个延续了多年的行业逻辑，会不会被彻底改写？毕竟，在2014年那轮降价中，就有专家预言，五粮液的行动会直接挤压国窖1573、剑南春等竞争对手的市场份额。这一次，市场的连锁反应，或许才刚刚开始。返回搜狐，查看更多